Strategy

Strategy คือกลยุทธ์ กลยุทธ์ที่เราใช้นั้น จะต้องใช้จุดแข็ง ใช้ความเชี่ยวชาญ ใช้ความเก่งในการสร้างกลยุทธ์ จะต้องปิดจุดอ่อน เช่น คาราบาวแดง มีจุดอ่อนที่เป็น Brand ใหม่ และเงินทุนสู้กระทิงแดงไม่ได้ แต่คาราบาวแดงปิดจุดอ่อนตัวเอง โดยมี Pepsi มาช่วยจัดจำหน่าย ซึ่งทำให้คาราบาวแดงมียอดขายเพิ่มสูงขึ้น เพราะว่าคาราบาวแดงสามารถปิดจุดอ่อนได้


อ.ฝากเป็นการบ้าน

** ให้ไปดูว่า บริษัทของเรามี Mission ว่าอย่างไร **


Mission : บริษัทเราจะมีขอบเขตอย่างไร เราอยู่เพื่ออะไร คือเราจะทำธุรกิจอะไร ลูกค้าคือใคร

Vision : สิ่งที่เราต้องการจะเป็น ขยายมุมมอง บริษัทเราจะก้าวไปไหน บริษัทอยากจะเป็นอะไร เช่น Toyota มี Vision คือ อยากจะเป็น Market Share Leader ให้อุตสาหกรรมรถยนต์


Step 3

Benchmarking (การเปรียบเทียบกับบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมเดียวกัน) เช่น Honda ทำ Benchmark เปรียบเทียบกับ Toyota
SWOT analysis การวิเคราะห์ผลของปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายใน เมื่อวิเคราะห์เสร็จแล้วก็จะมากำหนดเป็นกลยุทธ์
Step 4 Strategy Formulation การวางแผนธุรกิจ มี 3 ระดับ Corporate, Business, Functional Strategy

Corporate strategy (กลยุทธ์ระดับบริษัท)

Concentration strategy คือ การทำธุรกิจเดียว, อย่างเดียว เช่น Coke จะทำน้ำอัดลมอย่างเดียว
Vertical integration คือ คุณไปซื้อกิจการขอ งSupplier และ Backward กลับมาหาวัตถุดิบเพื่อจะ Forward เพื่อไปหาช่องทางจัดจำหน่ายก็ได้ เช่น CP ทำธุรกิจเกษตร ทำอาหารสัตว์ และ Backward กลับไปทำธุรกิจฟาร์ม ส่งเสริมให้ชาวบ้านปลูกพืช ถึงมาทำธุรกิจเกี่ยวกับสุกร, เป็ด, ไก่ และตั้งโรงงานแปรรูปส่งขายต่างประเทศ ก็คือการ Forward ไปหาตลาด ไปหาลูกค้า แต่ถ้า Backward ก็กลับมาหาวัตถุดิบ ที่ทำแบบนี้เพราะว่าคิดว่าสามารถจะควบคุมการผลิตได้ ควบคุมการจัดจำหน่ายได้ ควบคุมวัตถุดิบได้ เป็นการทำแบบครบวงจร
Concentric diversification ต้องการกระจายไปสู่ธุรกิจอื่น แต่ยังคงเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกัน เช่น บุญรอด ทำเบียร์สิงห์ และบุญรอดก็ไปทำโซดา ไปทำน้ำหวาน, น้ำผลไม้ ซึ่งเกี่ยวข้องกัน
Conglomerate diversification คือการกระจายไปยังธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกัน เช่น อิตัลไทย เป็นบริษัทก่อสร้าง อิตัลไทยไปลงทุนในโรงแรม โรยัลออคิต จะเห็นว่าธุรกิจก่อสร้างและธุรกิจโรงแรมของอิตัลไทยนั้น ไม่เกี่ยวข้องกัน จะเห็นได้ว่าอิตัลไทย มีการกระจายการลงทุนไปในธุรกิจโรงแรมเพื่อเพิ่มรายได้ เพราะถ้าในกรณีธุรกิจก่อสร้างไม่ดี ยังมีธุรกิจโรงแรมเป็นรายได้ ดังนั้นการกระจายไปยังธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกันเป็นการ เพิ่มรายได้
การ ประเมินธุรกิจ

BCG matrix แนวคิดในการประเมินธุรกิจ

คุณควรจะ ดู Market growth ถ้า Market growth สูงจะอยู่ด้านบน ถ้า Market growth ต่ำ จะอยู่ด้านล่าง Market growth คือ ความต้องการรวมทั้งตลาด เช่น มาม่า เป็นอุตสาหกรรมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Market growth ของอุตสาหกรรมนี้คือ ของมาม่า รวมกับ ยำยำ, ไวไว, บ้างน้อย, เมียวโจ้, รวมหมดทุกๆ ยี่ห้อ ว่า ปี 2003 โตเท่าไร ปี 2004, 2005 โตกี่เปอเซ็นต์ นี่คือ Market growth ในแต่ละปี ทำให้เรารู้ได้ว่าธุรกิจนี้ในอนาคตยังเติบโตได้สูงอยู่หรือไม่

High Low

High
Market growth

Star
Question Marks

LowCash cows
Dogs

Market Share

Weak

Strong



Relative competitive position (ความสามารถในการแข่งขัน เปรียบเทียบกับคู่แข่ง)



Relative competitive position

ความสามารถในการแข่ง ขันในเชิงเปรียบเทียง เปรียบเทียบเรากับคู่แข่ง เรากับผู้นำตลาด


Question marks : ความสามารถในการแข่งขันต่ำ แต่มี Market growth สูง แสดงว่ามีโอกาสดี แต่ strength ต่ำ ดังนั้น ถ้าเรามีธุรกิจในระดับนี้ควรทำอย่างไร คำตอบคือ ก็ต้องย้ายไปทางซ้าย (Star) จะทำให้ความสามารถในการแข่งขันสูงขึ้น และจะทำอย่างไร จะต้องใช้กลยุทธ์ต่อสู้กับคู่แข่งรายอื่นๆ เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด (Market Share)


Star : ตลาดเติบโตสูง และมี Market Share สูง ถ้าบริษัทเรามีธุรกิจอยู่ในช่วงนี้ บริษัทควรที่จะขยายตลาด ลงทุนเพิ่ม อย่าให้ใครมาแซงเรา ที่ระดับนี้ตลาดยังเจริญเติบโตอีก ดังนั้น ให้ขยายตลาด


Cash cows : คือธุรกิจที่ Market growth ต่ำ แต่ Market Share ยังสูงอยู่ ดังนั้น ถ้าบริษัทไหนอยู่ในช่วงนี้ เราก็สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้แล้ว เพราะว่าไม่ต้องขยายตลาด เนื่องจากตลาดมันโตเต็มที่แล้ว ถ้าตลาดยังสามารถที่จะโตได้อีก จะต้องอยู่ในช่วง Star


Note : บริษัทที่อยู่ในช่วง Star เช่น ตลาดชาเขียว, โทรศัพท์มือถือ เนื่องจากตลาดยังโตไม่เต็มที่ ดังนั้น ควรจะต้องมีการขยายตลาด บริษัทที่อยู่ในช่วง Cash cows เช่น ธุรกิจรถยนต์ ถ้าตลาดโตช้าลงแล้ว เราไม่ต้องลงทุนมาก เราก็สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้


Cash cows : เปรียบเหมือแม่วัวที่ให้เงิน

ตัวอย่าง ถ้าเป็นสินค้า ถึงตลาดไม่โตแล้ว แต่เรายังคงต้องปรับปรุงสินค้า เช่น ดูแลเรื่อง packaging


dogs: คือ ธุรกิจที่ไม่โตมีจุดอ่อนเยอะ มี Market Share ต่ำ Market growth ต่ำ

สมมุติว่า ตอนนี้บริษัทอยู่ในช่วง Question Marks ตอนที่ตลาดกำลังโต เราก็ได้สร้างธุรกิจใหม่ เราก็หวังว่าธุรกิจใหม่มันจะโตต่อไป อยู่ไม่อยู่มาตลาดมันก็ช้าลง แต่เรายังสู้คู่แข่งไม่ได้ ดังนั้น Question Marks เลื่อนลงมาเป็น dogs เพราะตลาดไม่โตแล้ว แต่ Market Share ยังน้อยอยู่

หรือถ้าบริษัทเราอยู่ในช่วง Star ถ้าเกิดตลาดหยุดโต และบริษัทไม่ดูแลสินค้าให้ดี หรือเกิดคุณภาพของสินค้าตกต่ำ ดังนั้น Star ก็จะเปลี่ยนเป็น dogs

หรือถ้าบริษัทเราอยู่ในช่วง Cash cows ถ้าเกิดไม่ดูแลสินค้าให้ดี Market Share ลดลง ดังนั้น Cash cows ก็จะเปลี่ยนเป็น dogs

ในขั้น Star, Cash cows จะต้องมีการดูแลคุณภาพสินค้าให้ดี ทำสินค้าให้ทันสมัย มิเช่นนั้นกลายเป็น dogs

อ. บอกว่า อาจจะถามว่า BCG Model มีประโยชน์อย่าง?

ตอบ มีประโยชน์ในการวิเคราะห์ Logic ว่าธุรกิจมีสถานะเป็นอย่างไร เมื่อมองจาก Market growth และ Market Share ซึ่งจะมีผลทำให้แต่ละธุรกิจมีกระแสเงินสดที่แตกต่างกัน เมื่อมีกระแสเงินสดเหลือก็ควรจะเอาเงินไปดูแลธุรกิจ


Business Strategy (กลยุทธ์ระดับธุรกิจ) ธุรกิจแต่ละธุรกิจจะแข่งขันอย่างไรจึงชนะ แข่งอย่างไรให้ชนะ

low – Cost Strategy คือ ทำต้นให้ต่ำ เมื่อต้นทุนต่ำทำให้เราสามารถที่จะตั้งราคาขายไม่สูงมาก ทำให้ลูกค้ามีโอกาสที่จะซื้อของเรามากขึ้น
differentiation strategy : ให้ความแตกต่าง เช่น มาม่า ไวไว ยำยำ ราคาไม่ต่างกันเลย ซองละ 5 บาท เหมือนกัน แต่มาม่าไม่ได้แข่งกับไวไว, ยำยำ ที่เรื่องต้นทุน แต่แข่งด้วยรสชาด ความอร่อย ความหลากหลาย นี่คือความแตกต่าง ดมกลิ่นก็รู้แล้วว่าคือ มาม่า ( Business Strategy กับระดับที่ทำเงินให้กับบริษัท)
Functional Strategy (กลยุทธ์ระดับหน้าที่) : เกี่ยวข้องงานพื้นฐานของธุรกิจ งานพื้นฐาน คือ การตลาด การผลิต งานเงิน การออกแบบวิจัยพัฒนา โดย Functional Strategy มีไว้ Support Business และ Functional Strategy

Functional Strategy เป็นระดับที่ทำเงินให้กับบริษัท ดังนั้น Corperate, Functional Strategy จะต้องให้การสนับสนุน Business Strategy

Step 5 Strategy Implementation (การพัฒนากลยุทธ์)

ในการพัฒนากลยุทธ์พนักงานของบริษัททุก ๆ ระดับ ต้องมีส่วนร่วม คือ ร่วมกันคิด ร่วมกันวางแผน ร่วมกันทำ ร่วมกันควบคุม เช่น พนักงานระดับล่างสุดก็ต้องมีส่วนร่วมในการพัฒนากลยุทธ์ เมื่อก่อนนี้เมื่อทำการเสร็จจะต้องมีคนอื่นมาตรวจสอบ แต่สมัยนี้เมื่อทำเสร็จแล้วต้องตรวจสอบตัวเอง เช่น ถ้าเกิดมีของเสียหายต้องแก้ปัญหาด้วยตัวเอง ดังนั้น พนักงานจะต้องมี Self Control (ควบคุมตนเอง) มี Self Motivation (กระตุ้นตัวเอง) ถ้าจะต้องมีฝ่าย QC ไว้คอยตรวจสอบงานจะช้ามาก แต่ถ้าพนักงานทุกคน ทุกระดับ มีส่วนร่วมในการพัฒนาก็จะเป็นประโยชน์กับบริษัท


The Silent Killers ( คือ คนที่มีส่วนทำให้องค์กรเสียหาย)

เช่น - ผู้บริหารทำงานตามสบาย

- ผู้บริหารกำหนดกลยุทธ์ไม่ชัดเจน ไม่กำหนดลำดับความสำคัญ หรือลำดับความสำคัญ ขัดแย้งกัน

- ผู้บริหาร บริหารงานไม่เป็น ( Ineffective ) ไม่มีประสิทธิภาพ

- การประสานงานในระดับเดียวกัน หรือ ต่างระดับกันไม่มีคุณภาพ

- ไม่มีการพัฒนาทักษะของพนักงาน


Step 6 Strategic Control (การควบคุมตามกลยุทธ์)

Strategic budget : เป็นงบประมาณระยะยาว เช่น ขยายโรงงานไปต่างจังหวัด ขยายโรงงานไปต่างประเทศ
Operational budget : เป็นงบประมาณระยะสั้น เช่น รายเดือน หรือไม่เกิน 1 ปี


กลยุทธ์ที่ผู้บริหารอาจ กำหนดได้จากการวิเคราะห์ BCG Matrix เช่น

หากธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วง Question Mark ผู้บริหารอาจต้องทุ่มเงินทุนหรือค่าใช้จ่ายมาก เพื่อพัฒนาธุรกิจจาก Question Mark ไปสู่ Stars
หากธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วง Stars ผู้บริหารก็ควรต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูง เพื่อส่งเสริมการตลาดเพื่อให้ส่วนครองตลาดสูงขึ้นไปอีก และเพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดไว้
หากธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วง Cash cows ผู้บริหารควรจำกัดค่าใช้จ่าย เพื่อรักษาผลประโยชน์ของตน และตักตวงผลตอบแทนให้มาก
หากธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วง Dogs ผู้บริหารควรพิจารณาค่าใช้จ่ายลง
บทที่ 5 Ethics and Corporate Respon Sibility

(จริยธรรมและความรับผิดชอบขององค์การธุรกิจ)


แบ่งเป็น 2 คำ คือ 1. จริยธรรม 2. ความรับผิดชอบขององค์การธุรกิจ

จริยธรรม คือ สิ่งที่เราคิดว่าดีงาม ถูกต้อง ยุติธรรม เช่น เราทำธุรกิจกับใครเราก็จะต้องมีจริยธรรม หรือกับผู้ร่วมงาน กับลูกค้า กับ Supplier เราก็ต้องมีจริยธรรมต่อผู้อื่น ถ้าเราใช้จริยธรรมอย่างครบถ้วนในการทำธุรกิจ ก็เรียกได้ว่าเรามีความรับผิดชอบ

ความรับผิดชอบ เมื่อเกิดความผิดขึ้น เราก็ต้องร่วมรับ หรือ เกิดความชอบ เราก็ต้องร่วมรับ

Objective จุดประสงค์ ของบทที่ 5

มุมมอง ในเชิงจริยธรรม มุมมองมีความสำคัญในการตัดสินใจ
บริษัทจะสร้างบรรยากาศ ของการมีจริยธรรมอย่างไร
ถ้าต้องพบกับประเด็นในเชิงจริยธรรม คุณจะมีทางเลือกอะไรบ้าง
ความรับผิดชอบต่อสังคม ในธุรกิจจะหนีการเมืองไม่พ้น หนีสังคมไม่พ้น เราควรที่จะมีความชอบธรรม
บริษัท จะต้องมีกลยุทธ์อย่างไร ในเมื่อต้องเกี่ยวข้อง การเมือง สังคม ถึงจะชอบธรรม
ผู้บริหารจะมีบทบาทอย่างไร ในปัจจัยแวดล้อมทางธรรมชาติ


Ethics (จริยธรรม)
ความรู้สึกผิดชอบชั่วดี > รู้ว่าอะไรดีไม่ดี เช่น เจ้านายไม่อยู่ เราแอบเอาค่าใช้จ่ายส่วนตัวไปเป็นค่าใช้จ่ายของบริษัท แต่ถ้ามีความรู้สึกผิดชอบชั่วดี ต่อให้เจ้านายอยู่หรือไม่อยู่เราก็จะไม่ทำความผิด

ความรู้สึกผิดชอบชั่วดี > ต่อตนเอง> ต่อผู้อื่น > ต่อส่วนรวม

จริยธรรม เป็น ค่านิยม (Values) เป็นความรู้สึกผิดชอบชั่วดี

เมื่อเราทำงานอยู่ในบริษัท เราจะต้องรักษาผลประโยชน์ของบริษัท จะต้องไม่ขัดต่อหลัก

กฎหมาย System of rules กฎกติกาว่าอะไรสำคัญ อะไรไม่สำคัญอยู่ในใจ เช่น ฉันจะไปเที่ยวได้เมื่อทำงานเสร็จแล้ว ฉันจะเอาเงินไปดูหนังฟังเพลงต่อเมื่อฉันมีเงินเหลือแล้ว คือ แต่ละคนจะต้องมีกฎเกณฑ์ กติกาเอาไว้ในใจว่าจะให้อะไรสำคัญ

Ethical issue (ประเด็นในทางจริยธรรม) เมื่อไรก็ตามที่มีการขัดแย้งกันของค่านิยม ก็จะทำให้เกิดประเด็นทางจริยธรรมการขัดแย้งของจริยธรรมนั้น เช่น

- Business ethics (จริยธรรมทางธุรกิจ) คือ หลักการทางศีลธรรม ที่กำกับ หรือชักนำพฤติกรรมในโลกธุรกิจ คือ เราทำงานตรงไปตรงมากับลูกค้าหรือไม่ ต่อ Supplier ต่อคู่แข่ง ถ้าเราทำงานตรงไปตรงมาไม่ขัดจริยธรรมก็แสดงว่า บริษัทเรามีจริยธรรมทางธุรกิจแล้ว เช่น เมื่อเราสัญญากับ Supplier ว่าจะจ่ายเงิน 30 วัน แต่มาเปลี่ยนเป็นขอจ่าย 50 วัน อย่างนี้ก็เรียกว่าไม่มีจริยธรรม กรณีข้อความสำคัญในสัญญาแต่จงใจพิมพ์ไว้เป็นตัวเล็ก ๆ รวมทั้งไม่มีการแจ้งเงื่อนไขที่สำคัญให้ลูกค้าทราบตั้งแต่แรก ทำให้ลูกค้าเกิดความเสียหาย อย่างนี้ก็เรียกว่าไม่มีจริยธรรมทางธุรกิจเหมือนกัน